”Skandalekampanjen” en suksess!

I juni 2013 relanserte Expert seg med denne annonsen til en storm av protester. ”Skryter av å ha sagt opp 1432 ansatte”, skrev Aftenposten. ”Oppsiktsvekkende dumt” skrev Trond Blindheim. ”Reklamen rammer kommunikasjonsbransjen” uttalte Nils Petter Nordskar. "Tror du virkelig Experts målgruppe bryr seg om bedriftens kostnadsstruktur? Det er juli, men god jul til deg!" skrev Eldar Skylstad på min Facebookside. "Nettsidene til Expert flommer over av negative tilbakemeldinger” rapporterte bladet Kampanje. Desto mer interessant er det da å oppleve DN’s oppslag 19. mars: 800 millioner i minus er blitt til 200 millioner i pluss. Folk flest kan mao. ikke ha fått helt med seg hvor historisk skandaløst dette var.

Lett provosert at av den unyanserte meningsbølgen la jeg 12. juni ut et forsvar for Expert på Merkevarebloggen.blogspot.no, med link til Facebook. Der konkluderte jeg som følger:

 ”God kommunikasjon er å snakke på målgruppens premisser, og det gjør Expert. Jeg spår økt tilstrømning, økt salg og en sjanse til å snu minusresultater til pluss. Til beste for Expert og de rett nok færre arbeidsplasser som er igjen.”

Når jeg dagen etter åpnet min Facebookside var det tydelig at mine FB-venner ikke er en del av rosa sukkerspinn- og ”framsnakkings”gjengen, for her var det langt mellom jubelropene.

Hvordan kunne jeg tillate meg å mene noe så ”feil”? Her er argumentene fra bloggen den gangen, så kan leseren nå i full etterpåklokskap evaluere:

-Ekspert skrøt aldri av å ha sparket folk – det var Aftenpostens tabloide vinkling, og det er et dårlig utgangspunkt for en faglig debatt i kommunikasjonsbransjen. Uheldigvis virket det som de fleste kommentarer baserte seg på nettopp denne fremstilling og ikke fakta. Det er et godt stykke mellom å si at ”1432 gode medarbeidere har dessverre måttet slutte” til ”skryter av å ha sagt opp 1432 ansatte”.

-Kampanjen var naturligvis rettet mot Experts målgruppe – vanlige kjøpere av forbrukerelektronikk -  ikke rikssynsere eller det beryktede ”Twittertariatet” av meningssterke med lang utdannelse og fri tilgang til media.

-For denne målgruppen, vanlige folk, var situasjonen at stadig flere av dem hadde sluttet å handle hos Expert. Åpenbart fordi de ikke lenger trodde på Experts lave prisnivå. Veksten hadde Elkjøp og nettet stukket av med.

-Derfor hadde Expert denne gang gjort sine hjemmelekser og rasjonalisert hele selskapet. Lagt ned butikker, forenklet distribusjon – og sagt opp overflødige ansatte. (Oppgaver enhver bedriftsleder står overfor med jevne mellomrom – det er vel ikke særlig skandaløst?). Spørsmålet var hvordan man skulle kommunisere dette.

-Å spre budskapet på den tradisjonelle måten ville neppe virke. Til det hadde selskapet ropt ”ulv” for mange ganger, så målgruppen var nær immun. På den annen side hadde man nå lavere priser, så hvordan skulle man overtale folket til å gi dem en sjanse til?  Ved å fortelle sannheten naturligvis! Ved å gi målgruppen enkle og begripelige argumenter for hvorfor prisene endelig var historisk lave: Vi har rasjonalisert: Lagt ned butikker, samlet oss i større og færre enheter og forenklet distribusjon. Alt dette for å kunne gi deg bedre priser.

-Sannheten viste seg å være effektiv den. Kundene strømmet tilbake, og de gjenværende arbeidsplasser er inntil videre sikret.  At journalister og kommunikasjonseksperter var dypt rystet viste seg å være en dårlig indikasjon på folk flest sin reaksjon.

Hva kan vi lære av dette? At det er et dårlig utgangspunkt å bedømme kommunikasjon ut fra egne sympatier og antipatier. Kommunikasjon skal bedømmes ut fra målgruppe og situasjon. Og på de premisser var og er åpenbart denne kommunikasjonen bra.

Jan Blichfeldt

Daglig leder/rådgiver i BTF Innsikt as

God kommunikasjon fra Expert

Expert som sto på konkursens rand tildrar seg nå skarp kritikk for å skryte av at de har sparket 1432 medarbeidere  sin restrukturering av selskapet for å unngå konkurs og for å bli mer konkurransedyktige på pris.

Hvordan kan man være så brutal å hevde at dette er god kommunikasjon? Rett og slett fordi det faglig sett dreier seg om bedriftens overlevelse – og det igjen dreier seg om at man har en målgruppe man kommuniserer mot – og det er ikke fagbevegelsen.

Saken er jo at stadig flere kunder valgte konkurrentene når de skulle ha elektriske artikler.  Og det er disse individer kampanjen er rettet mot. Kampen står nå om å overbevise dem om at Expert igjen er konkurransedyktige på pris – fra folk som i stor grad må ha konkludert med at det er Expert ikke.

Dermed måtte Expert først gjøre noe med problemet (sin kostnadsstruktur), for dernest å kommunisere det. Hvilket vi ser på TV og i aviser i disse dager.

Vil Expert lykkes? Det er for tidlig å si, men jeg tror de har en god sjanse, fordi kommunikasjonen er god. Hvorfor er den god? Fordi den tar fatt i akkurat det problemet som målgruppen hadde med Expert og gir dem en troverdig historie for hvorfor dette nå er annerledes: Vi har rasjonalisert. Vi har kuttet ulønnsomme butikker for å konsentrere driften i større og mer kostnadseffektive enheter. Det samme er gjort på  logistikksiden hvor alt nå konsentreres rundt et kjempelager. Derfor kan vi nå tilby deg bedre priser.

Dette er en troverdig historie, og den blir ikke mindre troverdig av at fagbevegelsen og andre ufrivillig ”hjelper til” med å gi dette budskapet oppmerksomhet. Såfremt ikke historien blir avslørt som helt eller delvis usann så tror jeg dette gir Expert en historisk sjanse til et come-back.

Men skader det ikke at pressen skriver om at de skryter av å ha sparket folk? Jo, det er negativt – men vil neppe skade så mye – rett og slett fordi det ikke er sant. Intet sted har Expert ”skrytt” av å ha ”sparket” medarbeidere. Som klippet fra deres websider viser så  kommuniserer de at ”1432 gode medarbeidere dessverre har måttet slutte”. Det er ganske langt fra den storm man forsøker å piske opp ved å vri det til at de skryter av å ha sparket folk. Det tror jeg folk flest er i stand til å se – og salget vil over tid vise om jeg har rett i dette.

Selv tror jeg de har gjort det eneste rette. Og skulle de la seg mobbe til ikke å fortelle historien om hvorfor de nå skal være i stand til å tilby enda lavere priser, da er det virkelig mulig at Expert blir historie – for det gamle konseptet var ikke lenger godt nok.

God kommunikasjon er å snakke på målgruppens premisser, og det gjør Expert. Jeg spår økt tilstrømning, økt salg og en sjanse til å snu minusresultater til pluss. Til beste for Expert og de rett nok færre arbeidsplasser som er igjen.

COOP + Nordthug = Feil

Northug er berømt og (stort sett) elsket. Å bli kjent som hans sponsor må da kun være positivt? FEIL! 

Hvordan kan man avgjøre om et sponsorat er egnet eller ikke? 

Det er ikke så vanskelig. Hold opp strategien din og se om det matcher med sponsorobjektet. I dette tilfelle gjør det det ikke.

COOP har en strategi summet opp i ”litt ditt”. Et uttrykk for samvirketankegangen: Vi er sammen om denne bedriften – så i bunn og grunn handler du hos deg selv. Derfor kan COOP gi deg årlig utbytte av dine egne kjøp.

Gallups Sosioraster dokumenterer dette (Norges største forbrukerundersøkelse). De typiske COOP kunder trekker mot venstresiden i systemet (Kultursiden – de som er mot pengemakt, men for ”fellesskapsløsninger”) og nedover – der befinner ”vanlige folk” seg – de med minst ressurser.

 

Hva blir feil med Northug?

Rett og slett at det bryter med COOPs strategi og verdensbildet til deres hovedkunder. For kundene har kjøpt en idé om COOP som et gigantisk ”spleiselag” til fordel for alle som er med (ref. Stoltenbergs favorittvinkling).

Ved å ”stjele” Northug fra det idrettslige ”spleiselaget” som landslaget er, har de tappet dette fellesskapet for dets største inntekstbringer og profil. Det gir mindre til alle som er igjen – og taperen blir landslaget, rekrutter som ennå ikke har et navn som tiltrekker seg sponsorer samt de av COOPs kunder som trodde på idéen om at COOP er et gigantisk spleiselag til felles beste.

At nyheten blir slått opp med at Northug nå kan stikke store millionbeløp i egen lomme – betalt av nøysomme COOP-medlemmer truer med å rive vekk fundamentet COOP er grunnlagt på.

Om en privateiet kjede hadde gjort det samme hadde effekten vært en helt annen.

Hva kan vi lære av dette? At det ikke er likegyldig hva du sponser – det må stemme med det løftet du har avgitt til markedet – den ”kontrakt” du har med dine kunder. Og Northug-sponsingen er i strid med denne kontrakten.

Papiravisen - den nye vinylplaten

Til nyttår er 80 år med Newsweek i papirutgave slutt. 

Samtidig ser jeg i Dagens Næringsliv/Etter Børs at Fedrelandsvennens betaling på nett har gitt en oppgang i salg av papiraviser. Målet er ubeskjedent å nå tidligere høyder i løpet av et års tid for papirutgaven uttaler ledelsen. Mange hevder også (meg selv inkludert) at det er enklere og hyggeligere å orientere seg i papiravisen. Så kanskje skal betaling på nett få flere til å innse dette å dermed er papiravisen reddet? 

Tror du det må du tro om igjen.

Selv om betaling på nett gir en (kortsiktig) økning i papiravislesningen er det sterkere krefter som trekker i motsatt retning – og det er nye medievaner. 

Allerede i dag er det over dobbelt så mange nordmenn som ser på internett som sin viktigste nyhetskilde, 2,6 millioner mot 989.000 (Gallups Forbruker & Media). For fem år siden var det avis som var størst så her skjer det fort. Ser vi på aldersspredningen så er det (selvfølgelig) blant ungdommen dette er mest utbredt: I aldersgruppen 12-29 befinner det seg i dag 1.012  millioner nordmenn. Hele 88% av disse oppgir at internett er deres viktigste nyhetskilde.

Denne nye generasjon er komfortable med nett og vil neppe lære seg hvor ”hyggelig” det er med den faste morgenavisen – ganske enkelt fordi de aldri har vendt seg til å orientere seg gjennom den. De orienterer seg på ulike plattformer, men det de har felles er at de er digitale – PC, nettbrett eller mobil.

Hva betyr dette? At papiravisen er for de spesielt interesserte – akkurat som vinylplaten (la deg ikke forvirre av at vinylplaten for tiden gjør et mini come-back – 99,7% av musikksalget er i dag digitalt ifølge What Hi-Fi, januar 2012).

Hvorfor hjelper det ikke avisen at den visstnok er enklere å orientere seg i og ikke minst ”hyggeligere”?

Dette er en sannhet med store modifikasjoner. Muligheten for fordypning gjennom lenker er uendelige i det digitale format, og hyggen med papiravisen vil død med manglende utbredelse. Nettet er kommet og lar seg ikke ”avoppfinne”. Nye og bedre digitale formater vil dukke opp hele tiden – ingene andre enn nostalgikere vil savne avisen. Det er ikke verre enn å se seg rundt på trikken: Stadig færre med avis – stadig flere med nesen pekende ned mot et digitalt instrument.

Hvordan skal man så dagens aviser tjene penger på sitt innhold? Som i gamle dager, selvfølgelig – ved å ta betalt for det. Men å basere seg på papir er en døende forretningsmodell, så innholdet må flyttes over på de flater folk nå benytter for å orientere seg. Og der vil det fortsatt være betalingsvilje for Hegnars økonominyheter og Fedrelandsvennens lokale vinklinger. Men til lavere priser enn på papir – og det skulle bare mangle når avisen slipper dyr trykking og distribusjon. Content is still king – men stadig sjeldnere på papir.

Norvik - en klassisk varsler

Bildet er fra nyhetspressen.no

VG, Aftenposten og finanspressen enes i synet på at Norvik kan takke seg selv for avskjedigelsen, for man legger seg ikke ut med sin største eier. Slik er næringslivets lov, får vi vanlige borgere vite. Jeg tillater meg å undre. 

Saken har jo en forhistorie ved at Giske brøt reglene for eierstyring ved blande seg inn i saken om salg av TV2 til Egmont. Og ikke nok med det - Giske truet Norvik med avskjedigelse om han ikke føyde seg. Alt dette ble forsøkt skjult for offentligheten.

Det Norvik gjorde var en klassisk varsling som definert i Wikipedia:

Varsler eller fløyteblåser (engelsk whistleblower) er et nyord i norsk som betegner en person som avdekker og varsler om kritikkverdige forhold eller ulovligheter i selskaper, organisasjoner eller offentlige institusjoner der vedkommende har vært eller er ansatt eller involvert. I mange tilfeller har de ansvarlige i bedriften eller organisasjonen forsøkt å dysse ned eller skjule opplysningene om slike forhold eller forsøkt å straffe varsleren, for eksempel ved avskjedigelse. Fenomenet har fått stor oppmerksomhet i media de siste åra, og varsling har ført til flere kjente skandaler i offentlig forvaltning og i næringslivet. Det finnes ingen entydig definisjon på hva som er varsling, i forhold til det man kan kalle ordinær problemrapportering.

Vi - velgerene og majoritetseierne av Telenor burde være svært takknemlige for at slikt urent trav blir brakt frem i lyset. Og vi burde ikke miste prinsippene av syne - selv om vi kanskje ønsket norsk eierskap i TV2. Prinsipper gjelder selvfølgelig like mye selv når de går mot mitt eller Giskes personlige syn. Pressen trekker på skuldrene for slikt skjer jo i næringslivet hele tiden - makta rår. Og utroper Giske til vinner.

Det er en uholdbar innstilling og spesielt fra den fjerde statsmakt. For statlig eierstyring innebærer etiske dilemmaer, og Norge er høyt på banen f. eks. med hensyn til hvor oljefondet skal investere. Når pressen ikke følger opp saken er det varsleren som må ta straffen og ikke synderen.

Den rødgrønne regjering ynder å snakke negativt om markedet og "råkapitalisme", "bestemor på anbud"  og høye lederlønninger.  Jeg kan ikke forstå dette annerledes enn at de  åpenbart skal være et alternativ med "høyere standarder".

I Norviksaken møter man seg selv i døren så det smeller høyt, mens pressen synes døv for sakens egentlige realiteter. Taperne er demokratiet og spillereglene.  Det burde ikke en fri og våken presse kunne leve med.

Differensiering eller distingvering - en liksomkonflikt.

Debatten har rullet frem og tilbake på Kampanjes websider og etterlatt mange forvirrede og muligens noen mer opplyste. I det ene hjørnet Alf Bendik Bendixen som advokat for den nye(?) viten. I det andre hjørnet Kotler, Porter og alle(?) oss andre.

Går man til Bendixens kilder så finner man Byron Sharp (og avdøde Andrew Ehrenberg). Førstnevnte skiller skarpt mellom differensiering (feil og forkastelig) og distingvering (nytt og genialt). 

Ifølge Merriam-Websters online dictionary så er «forskjellene» som følger:

Differentiation;

Definition: distinction

Synonyms: contrast, discernment, discrimination, separation

Som den oppvakte leser har fått med seg så forklares differensiering faktisk med det ene ordet som holdes opp som noe helt annet, nemlig: distingvering.

Ord og nøyaktighet er viktig, så legger jeg godviljen til så tror jeg jeg ser hva Bendixen (m. flere) forsøker å etablere:

1. Differensiering er å være unik - noe helt alene - noe enestående.
2. Distingvering er å være temmelig lik alle de andre, men å skille seg på noe.

Det første er feil, feil og atter feil -gammeldags og håpløst. Det andre er nytt, nytt, nytt -radikalt annerledes og langt bedre. 

Jeg er kanskje ikke helt alene om å mene at dette ligner fælt på å montere en åpen dør for deretter å slå den inn med store fakter og utvist heltemot.

For det første: Å differensiere seg er ikke det samme som å være fullstendig unik. Det er som Bendixen og hans medkumpaner påpeker nesten umulig å være. 

«Differensieringsteoretikerne» (om det finnes noe slikt) vil da heller ikke bestride dette. 

I den berømte PIMS-boken fra Harvard (Buzell/Gale 1986) dokumenterer man at den viktigste driver av en bedrifts avkastning (ROI) er differensieringsgraden (min understrekning). Differensiering er mao. ikke noe enten eller, det er en skala fra lite til mye. Omtrent eksakt det Bendiksen etc. legger i det «nye» begrepet distingvering.

Hvorfor gå til så mye umake over så lite? Sannsynligvis for å differensiere seg selv (eller var det distingvere?) og sitt firma, eller seg selv som forsker (Byron Sharp).

Til slutt en innrømmelse: Forskningen Bendixen viser til har defintivt interessante sider, selv om den er omstridt . Dessverre er det i mine øyne å strekke den altfor langt ved å skape overskrifter som «Differensier og dø». Det er nok mer et forsøk på å gjøre seg til midtpunkt i en debatt som hadde fortjent bedre.

Takk for meg Bates!

 Etter 20 år i Bates trygge favn velger jeg å starte Blichfeldt Tangen Fjeld målgruppeinnsikt (btfinnsikt.no) og hive meg ut i det uvisse. 


Heldigvis starter jeg ikke helt på bar bakke - for som den intelligente leser forstår har jeg med meg Dag Inge (Fjeld) og Karl Fredrik (Tangen) som jeg kjenner fra flere år gjennom samarbeid - og ikke minst gjennom utviklingen av vårt målgruppeverktøy Sosioraster.


Noen har visst også tro på oss, så vi samlokaliserer oss med Halogen, et av landets største webmiljøer. De har også investert i en aksjepost i vårt nydannede firma.

På bildet: De tre musketér og Lillian (Olsen) som leder Halogengruppen. Prydelig oppstilt og fotografert av C.F. Wesenberg

Mitt fokus er som før verdiskapning gjennom renommébygging - eller merkevarebygging som det også heter. Byggesteinene i denne prosessen er kommunikasjon, og hoveddelen av en bedrifts kommunikasjon er nå flyttet til web - derfor flytter jeg etter!


Vårt lille foretak vil fokusere på reell målgruppeinnsikt - ikke den forslitte -"kvinne 30-49, overvekt av urbane strøk", som går som et gjenferd gjennom alt for mange strategier og medieplaner, men derimot en faktabasert sosiologisk beskrivelse med alt det medfører (og som jeg ikke skal trette dere med her).Merkevarer bygget på dårlig målgruppeinnsikt er et hus fundamentert på sand. Merkevarer bygget på en reell forståelse av målgruppen - dens aspirasjoner og verdensforståelse - er det vi har ambisjoner om å levere (ikke så ulikt det vi har drevet med opp til nå).


Er det et marked for slikt? Det finnes jo intet rent "målgruppeinnsiktsfirma" i Norge.Det er vårt veddemål at det gjør. Og at bevisstheten rundt dette er stigende.Eller som Leo Burnett sa: Reach for the stars - you might not quite get one - but you won´t come up with a handful of mud either.