Nidar utfordrer Norges kanskje sterkeste merkevare Freia Melk med sin nye kampanje for Bergene Melk. Introduksjonen har åpenbart gått bra for i Orklas internkonkurranse er lanseringen kåret til årets beste. Hvordan kan det ha seg når annonsen de lanserte sjokoladen med er såpass svak?
Freia Melkesjokolade står i en særstilling i det norske folks bevissthet. En bit av denne er nærmest en hellig bekreftelse på vår norskhet og sunnhet. Å bryne seg mot dette er naturligvis ingen spøk, da må en ta de skarpeste våpen i bruk. Hvordan? Ved å finne en svakhet i markedslederens styrke og angripe på det punkt sier posisjoneringsteorien.
Er det mulig å finne noen svakhet i Melkesjokoladens formidable styrke? Så absolutt! Og Bergene (Nidar) har faktisk funnet den (forutsatt at det er korrekt som de hevder): Freia Melkesjokolade er ikke laget av 100% naturlige råvarer - det er derimot Bergene Melk.
Ni av ti vil nærmest automatisk være enig i at et det som er 100% naturlig er bedre enn det som ikke er det. Dette løftet kan over tid gi Freia mye hodebry, siden det går rett i solar plexus på deres styrke; at deres melkesjokolade i dag er oppfattet som den absolutt beste.
Nidar har funnet Freia Melks achilleshæl. En strategi som står til “særdeles”. Nå gjenstår det kun(!?) å utvikle en annonse som synliggjør denne strategien. Og her er det at det ikke går så bra. Annonsen nærmer seg farlig grensen for stryk.
For skal du kommunisere effektivt så skal du tilpasse deg målgruppens virkelighetsbilde, og det gjør Nidar ikke. De går til verket med en helside med tittelen “Verdens beste sjokolade?”. Problemet er jo at for nordmenn flest allerede er brent inn i bevisstheten at verdens beste melkesjokolade er nettopp Freias, og da er det dårlig kommunikasjonsforståelse å tro at en kan tilrane seg dette gjennom annonser.
For å ta et eksempel jeg kjenner: Coca-Cola ble ikke størst ved å si de var best, men ved å si at de var originalen - “the real thing”. Og siden folk tenker at en original er bedre enn kopiene, så konkluderer folk flest med at Coca-Cola derfor må være den beste cola – uten at de i annonsene sier det selv. Det er god kommunikasjon. Og god strategi.
Den dagen Bergene Melk innser dette og baserer all sin kommunikasjon på løftet om å være den eneste sjokoladeplate med kun naturlige råvarer, da vil de raskt bli en stadig økende hodepine for markedslederen. For Freia kan vanskelig si det samme, siden det ville medføre å endre oppskriften og man klusser ikke med originaler!
Merkevarekriger er kamper om publikums oppfatning. Da må en kommunisere sitt produkts fortreffelighet på målgruppens premisser. Det gode salget innledningsvis skyldes mest trolig andre virkemidler enn annonsen.
I gamle dager het det “Alltid no’ godt fra Bergene”. Skal det bli en etablert sannhet bør bedriften stille samme krav til sin kommunikasjon. Da først vil Bergene Melk kunne realisere sitt potensiale som merkevare, og over tid virkelig kunne utfordre “nasjonalsjokoladen” Freia Melk.
