”Skandalekampanjen”
en suksess!
I juni 2013 relanserte
Expert seg med denne annonsen til en storm av protester. ”Skryter av å ha sagt
opp 1432 ansatte”, skrev Aftenposten. ”Oppsiktsvekkende dumt” skrev Trond
Blindheim. ”Reklamen rammer kommunikasjonsbransjen” uttalte Nils Petter
Nordskar. "Tror du virkelig Experts målgruppe bryr seg om bedriftens kostnadsstruktur? Det er juli, men god jul til deg!" skrev Eldar Skylstad på min Facebookside. "Nettsidene til Expert flommer over av negative tilbakemeldinger”
rapporterte bladet Kampanje. Desto mer interessant er det da å oppleve DN’s
oppslag 19. mars: 800 millioner i minus er blitt til 200 millioner i pluss. Folk
flest kan mao. ikke ha fått helt med seg hvor historisk skandaløst dette var.
Lett
provosert at av den unyanserte meningsbølgen la jeg 12. juni ut et forsvar for
Expert på Merkevarebloggen.blogspot.no, med link til Facebook. Der konkluderte
jeg som følger:
”God
kommunikasjon er å snakke på målgruppens premisser, og det gjør Expert. Jeg
spår økt tilstrømning, økt salg og en sjanse til å snu minusresultater til
pluss. Til beste for Expert og de rett nok færre arbeidsplasser som er igjen.”
Når
jeg dagen etter åpnet min Facebookside var det tydelig at mine FB-venner ikke
er en del av rosa sukkerspinn- og ”framsnakkings”gjengen, for her var det langt
mellom jubelropene.
Hvordan
kunne jeg tillate meg å mene noe så ”feil”? Her er argumentene fra bloggen den
gangen, så kan leseren nå i full etterpåklokskap evaluere:
-Ekspert
skrøt aldri av å ha sparket folk – det var Aftenpostens tabloide vinkling, og
det er et dårlig utgangspunkt for en faglig debatt i kommunikasjonsbransjen.
Uheldigvis virket det som de fleste kommentarer baserte seg på nettopp denne
fremstilling og ikke fakta. Det er et godt stykke mellom å si at ”1432 gode
medarbeidere har dessverre måttet slutte” til ”skryter av å ha sagt opp 1432
ansatte”.
-Kampanjen
var naturligvis rettet mot Experts målgruppe – vanlige kjøpere av
forbrukerelektronikk - ikke rikssynsere eller
det beryktede ”Twittertariatet” av meningssterke med lang utdannelse og fri
tilgang til media.
-For
denne målgruppen, vanlige folk, var situasjonen at stadig flere av dem hadde
sluttet å handle hos Expert. Åpenbart fordi de ikke lenger trodde på Experts
lave prisnivå. Veksten hadde Elkjøp og nettet stukket av med.
-Derfor
hadde Expert denne gang gjort sine hjemmelekser og rasjonalisert hele selskapet.
Lagt ned butikker, forenklet distribusjon – og sagt opp overflødige ansatte.
(Oppgaver enhver bedriftsleder står overfor med jevne mellomrom – det er vel
ikke særlig skandaløst?). Spørsmålet var hvordan man skulle kommunisere dette.
-Å
spre budskapet på den tradisjonelle måten ville neppe virke. Til det hadde
selskapet ropt ”ulv” for mange ganger, så målgruppen var nær immun. På den
annen side hadde man nå lavere priser, så hvordan skulle man overtale
folket til å gi dem en sjanse til? Ved å
fortelle sannheten naturligvis! Ved å gi målgruppen enkle og begripelige
argumenter for hvorfor prisene endelig var historisk lave: Vi har
rasjonalisert: Lagt ned butikker, samlet oss i større og færre enheter og
forenklet distribusjon. Alt dette for å kunne gi deg bedre priser.
-Sannheten
viste seg å være effektiv den. Kundene strømmet tilbake, og de gjenværende
arbeidsplasser er inntil videre sikret.
At journalister og kommunikasjonseksperter var dypt rystet viste seg å
være en dårlig indikasjon på folk flest sin reaksjon.
Hva
kan vi lære av dette? At det er et dårlig utgangspunkt å bedømme kommunikasjon
ut fra egne sympatier og antipatier. Kommunikasjon skal bedømmes ut fra
målgruppe og situasjon. Og på de premisser var og er åpenbart denne kommunikasjonen
bra.
Jan
Blichfeldt
Daglig
leder/rådgiver i BTF Innsikt as
