”Skandalekampanjen” en suksess!

I juni 2013 relanserte Expert seg med denne annonsen til en storm av protester. ”Skryter av å ha sagt opp 1432 ansatte”, skrev Aftenposten. ”Oppsiktsvekkende dumt” skrev Trond Blindheim. ”Reklamen rammer kommunikasjonsbransjen” uttalte Nils Petter Nordskar. "Tror du virkelig Experts målgruppe bryr seg om bedriftens kostnadsstruktur? Det er juli, men god jul til deg!" skrev Eldar Skylstad på min Facebookside. "Nettsidene til Expert flommer over av negative tilbakemeldinger” rapporterte bladet Kampanje. Desto mer interessant er det da å oppleve DN’s oppslag 19. mars: 800 millioner i minus er blitt til 200 millioner i pluss. Folk flest kan mao. ikke ha fått helt med seg hvor historisk skandaløst dette var.

Lett provosert at av den unyanserte meningsbølgen la jeg 12. juni ut et forsvar for Expert på Merkevarebloggen.blogspot.no, med link til Facebook. Der konkluderte jeg som følger:

 ”God kommunikasjon er å snakke på målgruppens premisser, og det gjør Expert. Jeg spår økt tilstrømning, økt salg og en sjanse til å snu minusresultater til pluss. Til beste for Expert og de rett nok færre arbeidsplasser som er igjen.”

Når jeg dagen etter åpnet min Facebookside var det tydelig at mine FB-venner ikke er en del av rosa sukkerspinn- og ”framsnakkings”gjengen, for her var det langt mellom jubelropene.

Hvordan kunne jeg tillate meg å mene noe så ”feil”? Her er argumentene fra bloggen den gangen, så kan leseren nå i full etterpåklokskap evaluere:

-Ekspert skrøt aldri av å ha sparket folk – det var Aftenpostens tabloide vinkling, og det er et dårlig utgangspunkt for en faglig debatt i kommunikasjonsbransjen. Uheldigvis virket det som de fleste kommentarer baserte seg på nettopp denne fremstilling og ikke fakta. Det er et godt stykke mellom å si at ”1432 gode medarbeidere har dessverre måttet slutte” til ”skryter av å ha sagt opp 1432 ansatte”.

-Kampanjen var naturligvis rettet mot Experts målgruppe – vanlige kjøpere av forbrukerelektronikk -  ikke rikssynsere eller det beryktede ”Twittertariatet” av meningssterke med lang utdannelse og fri tilgang til media.

-For denne målgruppen, vanlige folk, var situasjonen at stadig flere av dem hadde sluttet å handle hos Expert. Åpenbart fordi de ikke lenger trodde på Experts lave prisnivå. Veksten hadde Elkjøp og nettet stukket av med.

-Derfor hadde Expert denne gang gjort sine hjemmelekser og rasjonalisert hele selskapet. Lagt ned butikker, forenklet distribusjon – og sagt opp overflødige ansatte. (Oppgaver enhver bedriftsleder står overfor med jevne mellomrom – det er vel ikke særlig skandaløst?). Spørsmålet var hvordan man skulle kommunisere dette.

-Å spre budskapet på den tradisjonelle måten ville neppe virke. Til det hadde selskapet ropt ”ulv” for mange ganger, så målgruppen var nær immun. På den annen side hadde man nå lavere priser, så hvordan skulle man overtale folket til å gi dem en sjanse til?  Ved å fortelle sannheten naturligvis! Ved å gi målgruppen enkle og begripelige argumenter for hvorfor prisene endelig var historisk lave: Vi har rasjonalisert: Lagt ned butikker, samlet oss i større og færre enheter og forenklet distribusjon. Alt dette for å kunne gi deg bedre priser.

-Sannheten viste seg å være effektiv den. Kundene strømmet tilbake, og de gjenværende arbeidsplasser er inntil videre sikret.  At journalister og kommunikasjonseksperter var dypt rystet viste seg å være en dårlig indikasjon på folk flest sin reaksjon.

Hva kan vi lære av dette? At det er et dårlig utgangspunkt å bedømme kommunikasjon ut fra egne sympatier og antipatier. Kommunikasjon skal bedømmes ut fra målgruppe og situasjon. Og på de premisser var og er åpenbart denne kommunikasjonen bra.

Jan Blichfeldt

Daglig leder/rådgiver i BTF Innsikt as