Krigene som ikke lar seg vinne

Før ble krigene utkjempet på slagmarken. I dag utkjempes de i økende grad i opinionen. Før var innsatsfaktorene menn og materiell. Nå er kommunikasjon i ferd med å bli det viktigste våpenet.

Man skal ikke være rakettforsker (sic!) for å se hvor det bærer i Afghanistan og Irak. Begge kriger trekker ut i tid og menneskelige og materielle tap er store. Den støtte man i begynnelsen hadde blant befolkningen i USA og Natolandene er i ferd med å svinne hen. Det har medført at styresmaktene i disse landene leter  desperat etter måter å komme seg ut på uten å tape ansikt totalt.

Før var krig matematikk og strategi: Sørg for å ha to mann for hver fiende på det sted du angriper - så vil du vinne. Har motstanderen inntatt et høydedrag trengs det tre angripende for hver forsvarende fiende. Kostnaden i menneskelige lidelser ble i stor grad liggende igjen på slagmarken med ofrene. Poeten Carl Sandberg summet det opp i sitt berømte dikt etter første verdenskrig slik: Shovel them under and let me work. I am the grass, I cover all.

Og slik var det - helt til Vietnamkrigen og My Lai-massakren snudde alt: I denne ellers ubetydelige by ble 347 mennesker henrettet av amerikanske militære fra kompani Charlie. Langt de fleste var sivile – Barn, kvinner og eldre. Tortur og voldtekter florerte. Saken ble først dysset ned som ”harde trefninger” hvor ”90 fiendtlige soldater var drept”, og den ville blitt igjen på slagmarken som tusener andre ”hendelser” i krigshistorien. Hadde det ikke vært for 22 år gamle Ronald Ridenhour- soldat med en drøm om å bli journalist. Han informerte pressen om hva som virkelig var skjedd. Dette ble dråpen som fikk begeret til å flyte over for folk flest og den militære og politiske ledelse måtte plutselig forholde seg til en ny og uvant fiende: Opinionen. Og mot denne fienden tapte de  kampen ettertrykkelig. For demokratier med sin frie informasjon tåler ikke å bli eksponert for krigens grusomheter.

Militært sett var amerikanerne så overlegne at de uten problemer kunne beskyttet Sør-Vietnam til evig tid. Så krigen ble aldri tapt på slagmarken. Den ble tapt i opinionen, og endte i en såkalt ”fredsavtale” i 1973. Ikke før var amerikanerne ute av Sør-Vietnam så startet krigen opp igjen og Nord-Vietnam vant. Diktaturer kan nemlig fortsatt vinne kriger på slagmarken.

Med internett, Wiki-leaks, Twitter og digitalkameraer er kommunikasjon blitt et stadig viktigere og mektigere våpen. Det forstår ikke minst kinesiske myndigheter som med streng internettsensur og allergiske reaksjon til årets fredsprisutdeling forsøker å holde kommunikasjonsvåpenet i sjakk. Imponerende materiell fremgang har nok holdt mye av den interne kritikken i landet sjakk, men kommunikasjonsvåpenet er så sterkt at dette over tid vil bli en krig myndighetene ”taper”. Taper skrevet i anførselstegn, siden tapet medfører at styresmakten blir tvunget til å innrømme befolkningen mer demokratisk rettigheter, noe som er vanskelig å se som noe annet enn en seier for menneskeheten.

I 1932 skrev Aldous Huxley sin berømte og  dypt pessimistiske fremtidsprofeti; ”Brave New World” (Vidunderlige nye verden) hvor makthaverne kontrollerte befolkningen gjennom narkotika og nye medier.  Orwell beskrev i bunn og grunn det samme i sin ”1984”. I dagens virkelighet er disse profetier ikke særlig realistiske. For i demokratiene er informasjonen altfor fritt tilgjengelig. Og informasjon som brukes strategisk blir raskt til kommunikasjon – vår tids aller sterkeste våpen. Mot den kjemper selv den sterkeste militærmakt forgjeves. Og det er vel i bunn og grunn egentlig en ”vidunderlig ny verden”?

Landet der "marked" er et skjellsord

Om leserne tilgir meg - nok en "gamlis". Denne forårsaket av Dagbladets totalt usaklige anmeldelse av Ingebrigt Steen-Jensens "Ona Fyr". Svaret kom inn i Dagbladet under tattelen "Vi har ham nå" med referanse til Borgens Lillelord-triologi. Denne varianten er ikke blitt publisert før, og er mer en kritikk av blinde markedskritikere. God fornøyelse! (Innlegget er skrevet i 2002.)

For å feie et fabrikkgulv i India tjener man kanskje en dollar dagen. For den samme jobb i Norge to hundre ganger mer. Siden jobben ikke krever noen spesiell kompetanse kan man jo spørre seg om hvordan dette er mulig.


Svaret er naturligvis at det ikke er feiingen i seg selv som gir rom for en slik astronomisk lønnsforskjell, men i stedet det faktum at i denne norske bedriften skapes verdier som gjør at man er i stand til å lønne f. eks. en ingeniør med tusen ganger inderen og i solidaritetens navn drypper det så tohundregangern på den norske vaktmester.
Enkelte (ikke så rent få) i vårt lille land synes å tro at vår rikdom er gitt og at det kun dreier seg om å få fordelt disse penger så ”rettferdig” som mulig.

Ovenstående rant meg grimt i hu under gjennomlesning av Dagbladets anmeldelse av Ingebrigt Steen-Jensens ”Ona Fyr – for deg som vil lykkes sammen med andre".  Dagbladets anmelder, Espen Søbye er magister i filosofi, samfunnsdebattant og selv forfatter. Presumptivt en reflektert og intelligent mann.

Nå er det normalt en forutsetning at en anmelder vet noe om den sjanger han skal anmelde, og ikke minst at han går går til oppgaven uten fordommer. Når det gjelder noe så nedrig som næringslivslitteratur gjelder åpenbart ikke slike regler for Dagbladet eller deres utvalgte. For Søbye går friskt til verket og begynner likegodt anmeldelsen med konklusjonen: Ingebrigts Gud og fyrlykt er penger! (Og penger stinker åpenbart). Dog må anmelderen innrømme at det står forsvinnende lite om penger i boken, men hvorfor la terrenget ødelegge hans forståelse av kartet? Det må være penger det dreier seg om. Denne Ingebrigt jobber jo i reklamebransjen! Når Fanden åpenbart og endelig har funnet sin bibel er det kanskje ikke til å undres over sluttsatsen i anmeldelsen: ”(Ingebrigts bok) er kapitalisme med neseborene fulle av hvitt pulver.”!!?  

Denne siste salven blir avfyrt over Ingebrigts ønske om at vi kanskje skulle heie litt på næringslivet også. Slik at norske bedrifter kan lykkes nasjonalt og internasjonalt.
For det er moro å konkurrere og enda morsommere å vinne. Og når vi vinner skapes det verdier. Verdier som kan deles, slik at en vaktmester kan feie gulvet å likevel delta i eventyret med lønn nok til hus, bil, familie og etter hvert kanskje en hytte. Er det så noen grunn å bruke tid og engasjement på en anmelder med et så avvikende syn på virkeligheten? Er det så farlig om reklamefolk ses på som mammons stormtropper og det rynkes på nesen langt inn i stortinget av ord som marked og profitt?

Det bør være det. For uten et konkurransedyktig næringsliv er det ingen velferd å fordele. Et faktum som er en selvfølge i finanspressen, men dessverre kun i et fåtall norske klasserom. Det gir seg utslag som at kun ni prosent av norske kvinner i en landsrepresentativ undersøkelse svarte at de var ”helt eller delvis enige i at næringslivet er positivt for Norge” (1992). To år etter denne nedslående undersøkelsen svarte 67% av norske kvinner nei til EU. Man trenger ikke magistergrad i filosofi (som Søbye) for å se en sammenheng.

I vårt land føres det daglig og på tusenvis av fronter en kamp mot det onde ”markedet”. I suveren forakt for at det landet vårt trenger er mer marked og mindre detaljstyring. Da kunne det skjedd noe med After Eighten som koster 23 kroner i Sverige og 57 i Norge (Aftenposten 21.9).
Kanskje kan den omvendte marxist Ingebrigt være et forbilde?  For et næringsliv som går høyt på banen og flagger sin verdiskapning som fundamentet for den velferdsstaten markedsskeptikerne er så opptatt av. Så hvem skriver den neste bok?

Fotball som merkevare

Holdt på Telenor arena onsdag. Fått meldinger om probelemer med aksessering. Her legges det ut på nytt med håp om at det går denne gangen. mvh Jan

http://www.docstoc.com/docs/59716183/Fotball-som-merkevare

Hva er egentlig strategi?

Nok en gammel "klassiker" - men jeg lider under den vrangforestilling at den fremdeles er like aktuell. Strategi har mange definisjoner, men jeg er av den sterke formening at en god definisjon ikke bør ta utgangspunkt i bedriften internt - som Porter og Reve gjør. Hensikten med strategien er å påvirke flere til å kjøpe, skape større inntekststrømmer. Da bør strategien "snus" og ta utgangspunkt i hva bedriften/produktet kan gjøre for meg (målgruppen). Les og se om du er enig.

Se forøvrig:

http://www.anfo.no/byraaets-stemme-bates-united-jan-blichfeldt-hva-er-egentlig-strategi

Øker alkoholreklamen forbruket?

EU godtar ikke forbudet mot å vise alkoholreklame fra utenlandskbaserte TV-kanaler. Vil landet vårt gå under i en flodbølge av alkohol?

Skal vi tro forskerne så kan vi slappe av; John Calfee og Carl Sheraga har publisert en artikkel i International Journal of Advertising hvor de går gjennom det som er gjort av vitenskapelige undersøkelser siden 1954 - og konklusjonen er entydig: Alkoholreklame øker ikke forbruket - det omfordeler det. Mao: Jeg drikker ikke flere øl, men jeg kan skifte fra Hansa til Ringnes.

Så hvorfor tror et flertall av nordmenn at en slik sammenheng finnes? Kanskje fordi politikere er litt for glade i ta "tøffe" standpunkter og forby farlige ting som røyk og alkoholreklame. I realiteten er dette ikke særlig vågalt- siden svært får reiser seg til forsvar for slike produkter.

Dermed glir forslagene gjennom.

Spørsmålet bør være: Skal vi basere lovene våre på populære myter eller på realiteter?

Jeg stemmer på sistnevnte.

Nynorsk for markedsførere

Hvorfor begikk Coca-Cola verdens største merkevareblunder gjennom alle tider ved å lansere "New" Coke? Hvorfor forsøkte Freia i hemmelighet å endre oppskriften på Melkesjokoladen?

Fordi de trodde at de selv "eide" merkevaren. Hvis ikke selskapet eier merkevaren - hvem i huleste eier den da? Les denne "klassikeren" og finn ut.:

Dreper kjedene merkevarene?

I Aftenposten 20. oktober  slås det opp at Hattings hvitløksbagetter er kastet ut av REMA til fordel for kjedens egen kopi. Norgesgruppen anklages for å sendt sauseprodusenten Henriettes til skifteretten etter at de sa opp avtalen og kort tid senere lanserte sitt eget brand; Jacobs utvalgte.  

http://www.aftenposten.no/okonomi/innland/article3864530.ece 

 

Hvordan kan store og små produsenter forsvare seg mot at sterke kjeder kopierer suksessene deres? For uten distribusjon hjelper det jo ikke å ha en sterk merkevare. I Aftenpostens artikkel sier Hattings markedsdirektør at det eneste forsvar de har er innovasjon. Det er nok bare halve sannheten:

Hvorfor har ingen kastet ut Coca-Cola av distribusjonen? Eller Freia melkesjokolade? Ingen av disse er vel lenger særlig ”innovative” – så hvorfor beholder de sin distribusjon?

Svaret heter merkestyrke, eller renommé om du vil. Finnes det tilstrekkelig med kunder der ute som ønsker det opprinnelige produktet – så vil handelen føre det. Kutter en dagligvarebutikk ut Coca-Cola så vil de øyeblikkelig merke det på salget av all brus. For Coca-Cola har så lojale brukere at mange ville valgt å gå andre steder for å kjøpe brus og mineralvann.

Her vil mange innvende at det som fungerer for megabrands som Coca-Cola ikke har noen relevans for lille Henriette som lager gourmet supper. Jeg tror ikke det. Enhver ”merkevare” er rett og slett et produkt som er blitt kjent og kjært og derfor foretrekkes av mange kunder. Dette er like sant for Henriette og Hattings som for Coca-Cola. De produkter som trues av kopier fra kjedene er de som ikke har brukt tilstrekkelig med ressurser på å bygge opp sitt gode rykte. Finnes det mange nok som forlanger å få Henriettes supper tilbake så bøyer kjeden seg og tar den inn igjen, slik Gresvig som boikottet NIKE for noen år siden til slutt måtte vende om å ta dem inn igjen.

Men hvordan skal Henriette kunne bygge sitt renommé når reklame er så dyrt? Ved å finne andre måter å kommunisere sin fortreffelighet på. Phil Knight som startet NIKE hadde i utgangspunktet intet markedsføringsbudsjett, kun noen gode løpesko med ”vaffelsåle”. Så han oppsøkte aktive løpere og ga dem skoen gratis, om de ville løpe i dem. Sakte men sikkert bygde dette skoens renommé i løperkretser, og etter hvert som etterspørsel og omsetning føyk i været fikk bedriften råd til ”vanlig” kommunikasjon – som reklame. Hva kunne så Henriette gjort annerledes? I utgangspunktet måtte de erkjenne at uten et sterkt renommé blant dagligvarekundene så var de fullstendig i ”lomma” på handelen. Mao: Handelen kunne kutte dem ut fra en dag til en annen, uten at omsetningen gikk særlig ned – forutsatt at de hadde et troverdig ”erstatningsprodukt” tilgjengelig. Den eneste beskyttelse Henriette har mot dagligvarekjedenes innkjøpsstyrke er en sterk forbrukerpreferanse! Uten den lever en på handelens nåde, og det er en farlig strategi.

For produkter som har en sterk forbrukerpreferanse i ryggen så kan kjedenes egne varer være merkevareprodusentens beste venn. For når kjedene lanserer sin egen Cola så skyver de nr. 2 og 3 -colaenene ut av distribusjonen. Dermed skjermes Coca-Cola i mange kanaler for brysomme konkurrenter (som Pepsi), for den plassen er satt av til kjedenes eget merke. Og kjedenes eget merke vil aldri ha noe stort kommunikasjonsbudsjett – de baserer seg i stedet på logikken som sier at største aktør skal investere i å utville etterspørselen i kategorien. Så kan egne merker st på ved siden av å stjele sin (mindre) andel av volumet. En symbiose som er lønnsom for begge parter.

Lærdommen må være at et godt produkt ikke er nok til å skape en merkevare. Et godt produkt må ha tilstrekkelige budsjetter til å gjøre det kjent og kjært for mange nok. Da først har en forhandlingsstyrke nok til ikke å bli kastet ut fra kjedene. Produkter kommer og går i en jevn strøm, mens merkevarer har nærmest evig liv.

Jan Blichfeldt

Viseadministrerende direktør, Bates United