Dreper kjedene merkevarene?

I Aftenposten 20. oktober  slås det opp at Hattings hvitløksbagetter er kastet ut av REMA til fordel for kjedens egen kopi. Norgesgruppen anklages for å sendt sauseprodusenten Henriettes til skifteretten etter at de sa opp avtalen og kort tid senere lanserte sitt eget brand; Jacobs utvalgte.  

http://www.aftenposten.no/okonomi/innland/article3864530.ece 

 

Hvordan kan store og små produsenter forsvare seg mot at sterke kjeder kopierer suksessene deres? For uten distribusjon hjelper det jo ikke å ha en sterk merkevare. I Aftenpostens artikkel sier Hattings markedsdirektør at det eneste forsvar de har er innovasjon. Det er nok bare halve sannheten:

Hvorfor har ingen kastet ut Coca-Cola av distribusjonen? Eller Freia melkesjokolade? Ingen av disse er vel lenger særlig ”innovative” – så hvorfor beholder de sin distribusjon?

Svaret heter merkestyrke, eller renommé om du vil. Finnes det tilstrekkelig med kunder der ute som ønsker det opprinnelige produktet – så vil handelen føre det. Kutter en dagligvarebutikk ut Coca-Cola så vil de øyeblikkelig merke det på salget av all brus. For Coca-Cola har så lojale brukere at mange ville valgt å gå andre steder for å kjøpe brus og mineralvann.

Her vil mange innvende at det som fungerer for megabrands som Coca-Cola ikke har noen relevans for lille Henriette som lager gourmet supper. Jeg tror ikke det. Enhver ”merkevare” er rett og slett et produkt som er blitt kjent og kjært og derfor foretrekkes av mange kunder. Dette er like sant for Henriette og Hattings som for Coca-Cola. De produkter som trues av kopier fra kjedene er de som ikke har brukt tilstrekkelig med ressurser på å bygge opp sitt gode rykte. Finnes det mange nok som forlanger å få Henriettes supper tilbake så bøyer kjeden seg og tar den inn igjen, slik Gresvig som boikottet NIKE for noen år siden til slutt måtte vende om å ta dem inn igjen.

Men hvordan skal Henriette kunne bygge sitt renommé når reklame er så dyrt? Ved å finne andre måter å kommunisere sin fortreffelighet på. Phil Knight som startet NIKE hadde i utgangspunktet intet markedsføringsbudsjett, kun noen gode løpesko med ”vaffelsåle”. Så han oppsøkte aktive løpere og ga dem skoen gratis, om de ville løpe i dem. Sakte men sikkert bygde dette skoens renommé i løperkretser, og etter hvert som etterspørsel og omsetning føyk i været fikk bedriften råd til ”vanlig” kommunikasjon – som reklame. Hva kunne så Henriette gjort annerledes? I utgangspunktet måtte de erkjenne at uten et sterkt renommé blant dagligvarekundene så var de fullstendig i ”lomma” på handelen. Mao: Handelen kunne kutte dem ut fra en dag til en annen, uten at omsetningen gikk særlig ned – forutsatt at de hadde et troverdig ”erstatningsprodukt” tilgjengelig. Den eneste beskyttelse Henriette har mot dagligvarekjedenes innkjøpsstyrke er en sterk forbrukerpreferanse! Uten den lever en på handelens nåde, og det er en farlig strategi.

For produkter som har en sterk forbrukerpreferanse i ryggen så kan kjedenes egne varer være merkevareprodusentens beste venn. For når kjedene lanserer sin egen Cola så skyver de nr. 2 og 3 -colaenene ut av distribusjonen. Dermed skjermes Coca-Cola i mange kanaler for brysomme konkurrenter (som Pepsi), for den plassen er satt av til kjedenes eget merke. Og kjedenes eget merke vil aldri ha noe stort kommunikasjonsbudsjett – de baserer seg i stedet på logikken som sier at største aktør skal investere i å utville etterspørselen i kategorien. Så kan egne merker st på ved siden av å stjele sin (mindre) andel av volumet. En symbiose som er lønnsom for begge parter.

Lærdommen må være at et godt produkt ikke er nok til å skape en merkevare. Et godt produkt må ha tilstrekkelige budsjetter til å gjøre det kjent og kjært for mange nok. Da først har en forhandlingsstyrke nok til ikke å bli kastet ut fra kjedene. Produkter kommer og går i en jevn strøm, mens merkevarer har nærmest evig liv.

Jan Blichfeldt

Viseadministrerende direktør, Bates United