Skandiabanken bruker reklame til å fornærme kundene

Ser du litt på TV er det vanskelig å unngå Skandiabankens reklamefilmer hvor en fyr med utrolig dårlig parykk avbryter Ole Ivars og ber dem spille "Heavy metal"  etter ønske fra publikum. Samme figur dukker opp i kebabsjappa og forlanger massasje fordi kunder i Skandiabanker "er vant til å få litt ekstra."

Om man liker filmene er en personlig sak, og folk er ulike. Nettopp derfor kan det være på sin plass å sjekke hvem kundene i Skandiabanken pr. i dag er. Til dette benytter jeg Gallups Sosiorasterundersøkelse fra 2010. Den viser følgende bilde:

Skandiabankens kunder er kraftig overrepresentert blant den såkallte Kultureliten og den Balanserte eliten. Dette er de best utdannede folk i samfunnet, med dypest innsikt i det meste. Deres humor er også den mest avanserte, med hang til ironi med flere lag. En sannsynlig tolkning av hvorfor de velger Skandiabanken er trolig at de liker konseptet selvbetjening via nett, mot lavere priser på tjenestene.

Hvordan rimer dette med Skandiabankens budskap "ekstremservice"? Og hvordan stemmer det med den form for humor man har valgt, folkelig og rett frem?

Trolig veldig dårlig - kundene kjenner neppe banken sin igjen. De føler selv de gjort et smart valg - en moderne selvbetjeningsbank med minimalt med service - en bank for folk som selv har peiling nok til selv å manøvrere seg frem i pengeverdenen. Også presenteres de for en (for dem) fullstendig umorsom rett fram "buskis"-humor med løfter og påstander langt fra det de oppfatter som troverdig for banken sin.

Kanskje ønsker Skandiabanken med dette å attrahere en ny type kunder - lenger over mot høyre og lenger ned i Sosiorastermodellen?

Mulig det, men det er neppe god strategi å fornærme brorparten av dagens 250 tusen kunder i forsøket på å øke markedsandelen. Faktisk inneholder de to befolkningsgrupper hvor Skandiabanken scorer best hele 700 tusen mennesker. Det skulle mao. være rom nok for å øke der de er - og ved å være det de  er oppfattet som: En "IKEA"-bank for folk med peiling.

Det er sjelden god markedsføring å fornærme kundene sine. Forhåpenligvis oppdager Skandiabanken dette snart og skifter til et konsept som kler banken og kundene bedre.

Segmentering - markedsføringens vugge

Skal du markedsføre effektivt kommer du ikke utenom segmentering:
Selvfølgelig kan du annonsere damebind i VG, men siden flertallet som leser avisen er menn, samt at 30 % av leserne er over 50, så ender du opp med at et forsvinnende mindretall av dem du når er i målgruppen. Så det blir fort en ulønnsom øvelse (jeg ser her bort fra at en tabloidavis neppe er det rette sted hvor kvinner orienterer seg om damebind, hvilket gjør idéen enda dårligere).
Målet med merkevarebygging er å plassere løftet i hodet på så mange som mulig, til lavest mulig pris. Derfor må du segmentere for å lykkes.

Slik har segmentering utviklet seg fra markedsføringens barndom: Vi har skillt på kjønn, alder, inntekt, familiesituasjon og geografi. Desverre har det gått altfor mange  hus forbi at det er kommet bedre metoder enn demografiske data.

At kun kvinner i en gitt alder bruker bind er enkelt å forstå, men hvordan skiller man på hvem som kjøper ferdigmiddager fra Fjordland? Den forerekkes av nesten like mange menn som kvinner, og er spredd over alle aldersklasser. Ikke er det noe spesielt skille på by og land heller.

Tar man derimot frem Sosiorasteret så ser en at det er et mønster i preferansen: Skepsis på den såkallte kultursiden og spesielt blant eliten. På økomisiden er det motsatt: Her eliten største gruppe.

Som det fremgår av kartet over er det stor motstand på oppover til venstre. Sosiologien tegner her et kart hvor det er en klar grense mellom preferenter og skeptikere. En gammeldags segmentering basert på alder, kjønn, inntekt eller geografi vil vanskelig kunne fange dette, for det er kvinner i alle aldre, spredt over hele landet i punktet oppe til venstre. Det som forener dem som gruppe er rett og slett deres sosiale bakgrunn, her fanget i et bilde av Sosiorastermodellen.

De fleste produktpreferanser lar seg ikke best forklare med alder, kjønn, inntekt eller geografi - derfor trenger bevisste markedsførere et mer moderne verktøy. Et verktøy som definerer målgruppen som en kombinasjon av alle de elementer som definerer et segment. Med dagens verktøy er det ikke mer komplekst enn å bruke den (altfor) populære demografien. Og belønningen er bedre segmentering og mer effektiv markedsføring. Som Warren Buffet sier: Time is the friend of the wonderful business - the enemy of the mediocre. Uten god segmentering får du aldri tatt ut potensiale i din "business". Lykke til!