Selvfølgelig kan du annonsere damebind i VG, men siden flertallet som leser avisen er menn, samt at 30 % av leserne er over 50, så ender du opp med at et forsvinnende mindretall av dem du når er i målgruppen. Så det blir fort en ulønnsom øvelse (jeg ser her bort fra at en tabloidavis neppe er det rette sted hvor kvinner orienterer seg om damebind, hvilket gjør idéen enda dårligere).
Målet med merkevarebygging er å plassere løftet i hodet på så mange som mulig, til lavest mulig pris. Derfor må du segmentere for å lykkes.
Slik har segmentering utviklet seg fra markedsføringens barndom: Vi har skillt på kjønn, alder, inntekt, familiesituasjon og geografi. Desverre har det gått altfor mange hus forbi at det er kommet bedre metoder enn demografiske data.
At kun kvinner i en gitt alder bruker bind er enkelt å forstå, men hvordan skiller man på hvem som kjøper ferdigmiddager fra Fjordland? Den forerekkes av nesten like mange menn som kvinner, og er spredd over alle aldersklasser. Ikke er det noe spesielt skille på by og land heller.
Tar man derimot frem Sosiorasteret så ser en at det er et mønster i preferansen: Skepsis på den såkallte kultursiden og spesielt blant eliten. På økomisiden er det motsatt: Her eliten største gruppe.
Som det fremgår av kartet over er det stor motstand på oppover til venstre. Sosiologien tegner her et kart hvor det er en klar grense mellom preferenter og skeptikere. En gammeldags segmentering basert på alder, kjønn, inntekt eller geografi vil vanskelig kunne fange dette, for det er kvinner i alle aldre, spredt over hele landet i punktet oppe til venstre. Det som forener dem som gruppe er rett og slett deres sosiale bakgrunn, her fanget i et bilde av Sosiorastermodellen.
De fleste produktpreferanser lar seg ikke best forklare med alder, kjønn, inntekt eller geografi - derfor trenger bevisste markedsførere et mer moderne verktøy. Et verktøy som definerer målgruppen som en kombinasjon av alle de elementer som definerer et segment. Med dagens verktøy er det ikke mer komplekst enn å bruke den (altfor) populære demografien. Og belønningen er bedre segmentering og mer effektiv markedsføring. Som Warren Buffet sier: Time is the friend of the wonderful business - the enemy of the mediocre. Uten god segmentering får du aldri tatt ut potensiale i din "business". Lykke til!
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar