God kommunikasjon fra Expert

Expert som sto på konkursens rand tildrar seg nå skarp kritikk for å skryte av at de har sparket 1432 medarbeidere  sin restrukturering av selskapet for å unngå konkurs og for å bli mer konkurransedyktige på pris.

Hvordan kan man være så brutal å hevde at dette er god kommunikasjon? Rett og slett fordi det faglig sett dreier seg om bedriftens overlevelse – og det igjen dreier seg om at man har en målgruppe man kommuniserer mot – og det er ikke fagbevegelsen.

Saken er jo at stadig flere kunder valgte konkurrentene når de skulle ha elektriske artikler.  Og det er disse individer kampanjen er rettet mot. Kampen står nå om å overbevise dem om at Expert igjen er konkurransedyktige på pris – fra folk som i stor grad må ha konkludert med at det er Expert ikke.

Dermed måtte Expert først gjøre noe med problemet (sin kostnadsstruktur), for dernest å kommunisere det. Hvilket vi ser på TV og i aviser i disse dager.

Vil Expert lykkes? Det er for tidlig å si, men jeg tror de har en god sjanse, fordi kommunikasjonen er god. Hvorfor er den god? Fordi den tar fatt i akkurat det problemet som målgruppen hadde med Expert og gir dem en troverdig historie for hvorfor dette nå er annerledes: Vi har rasjonalisert. Vi har kuttet ulønnsomme butikker for å konsentrere driften i større og mer kostnadseffektive enheter. Det samme er gjort på  logistikksiden hvor alt nå konsentreres rundt et kjempelager. Derfor kan vi nå tilby deg bedre priser.

Dette er en troverdig historie, og den blir ikke mindre troverdig av at fagbevegelsen og andre ufrivillig ”hjelper til” med å gi dette budskapet oppmerksomhet. Såfremt ikke historien blir avslørt som helt eller delvis usann så tror jeg dette gir Expert en historisk sjanse til et come-back.

Men skader det ikke at pressen skriver om at de skryter av å ha sparket folk? Jo, det er negativt – men vil neppe skade så mye – rett og slett fordi det ikke er sant. Intet sted har Expert ”skrytt” av å ha ”sparket” medarbeidere. Som klippet fra deres websider viser så  kommuniserer de at ”1432 gode medarbeidere dessverre har måttet slutte”. Det er ganske langt fra den storm man forsøker å piske opp ved å vri det til at de skryter av å ha sparket folk. Det tror jeg folk flest er i stand til å se – og salget vil over tid vise om jeg har rett i dette.

Selv tror jeg de har gjort det eneste rette. Og skulle de la seg mobbe til ikke å fortelle historien om hvorfor de nå skal være i stand til å tilby enda lavere priser, da er det virkelig mulig at Expert blir historie – for det gamle konseptet var ikke lenger godt nok.

God kommunikasjon er å snakke på målgruppens premisser, og det gjør Expert. Jeg spår økt tilstrømning, økt salg og en sjanse til å snu minusresultater til pluss. Til beste for Expert og de rett nok færre arbeidsplasser som er igjen.

COOP + Nordthug = Feil

Northug er berømt og (stort sett) elsket. Å bli kjent som hans sponsor må da kun være positivt? FEIL! 

Hvordan kan man avgjøre om et sponsorat er egnet eller ikke? 

Det er ikke så vanskelig. Hold opp strategien din og se om det matcher med sponsorobjektet. I dette tilfelle gjør det det ikke.

COOP har en strategi summet opp i ”litt ditt”. Et uttrykk for samvirketankegangen: Vi er sammen om denne bedriften – så i bunn og grunn handler du hos deg selv. Derfor kan COOP gi deg årlig utbytte av dine egne kjøp.

Gallups Sosioraster dokumenterer dette (Norges største forbrukerundersøkelse). De typiske COOP kunder trekker mot venstresiden i systemet (Kultursiden – de som er mot pengemakt, men for ”fellesskapsløsninger”) og nedover – der befinner ”vanlige folk” seg – de med minst ressurser.

 

Hva blir feil med Northug?

Rett og slett at det bryter med COOPs strategi og verdensbildet til deres hovedkunder. For kundene har kjøpt en idé om COOP som et gigantisk ”spleiselag” til fordel for alle som er med (ref. Stoltenbergs favorittvinkling).

Ved å ”stjele” Northug fra det idrettslige ”spleiselaget” som landslaget er, har de tappet dette fellesskapet for dets største inntekstbringer og profil. Det gir mindre til alle som er igjen – og taperen blir landslaget, rekrutter som ennå ikke har et navn som tiltrekker seg sponsorer samt de av COOPs kunder som trodde på idéen om at COOP er et gigantisk spleiselag til felles beste.

At nyheten blir slått opp med at Northug nå kan stikke store millionbeløp i egen lomme – betalt av nøysomme COOP-medlemmer truer med å rive vekk fundamentet COOP er grunnlagt på.

Om en privateiet kjede hadde gjort det samme hadde effekten vært en helt annen.

Hva kan vi lære av dette? At det ikke er likegyldig hva du sponser – det må stemme med det løftet du har avgitt til markedet – den ”kontrakt” du har med dine kunder. Og Northug-sponsingen er i strid med denne kontrakten.