Differensiering eller distingvering - en liksomkonflikt.

Debatten har rullet frem og tilbake på Kampanjes websider og etterlatt mange forvirrede og muligens noen mer opplyste. I det ene hjørnet Alf Bendik Bendixen som advokat for den nye(?) viten. I det andre hjørnet Kotler, Porter og alle(?) oss andre.

Går man til Bendixens kilder så finner man Byron Sharp (og avdøde Andrew Ehrenberg). Førstnevnte skiller skarpt mellom differensiering (feil og forkastelig) og distingvering (nytt og genialt). 

Ifølge Merriam-Websters online dictionary så er «forskjellene» som følger:

Differentiation;

Definition: distinction

Synonyms: contrast, discernment, discrimination, separation

Som den oppvakte leser har fått med seg så forklares differensiering faktisk med det ene ordet som holdes opp som noe helt annet, nemlig: distingvering.

Ord og nøyaktighet er viktig, så legger jeg godviljen til så tror jeg jeg ser hva Bendixen (m. flere) forsøker å etablere:

1. Differensiering er å være unik - noe helt alene - noe enestående.
2. Distingvering er å være temmelig lik alle de andre, men å skille seg på noe.

Det første er feil, feil og atter feil -gammeldags og håpløst. Det andre er nytt, nytt, nytt -radikalt annerledes og langt bedre. 

Jeg er kanskje ikke helt alene om å mene at dette ligner fælt på å montere en åpen dør for deretter å slå den inn med store fakter og utvist heltemot.

For det første: Å differensiere seg er ikke det samme som å være fullstendig unik. Det er som Bendixen og hans medkumpaner påpeker nesten umulig å være. 

«Differensieringsteoretikerne» (om det finnes noe slikt) vil da heller ikke bestride dette. 

I den berømte PIMS-boken fra Harvard (Buzell/Gale 1986) dokumenterer man at den viktigste driver av en bedrifts avkastning (ROI) er differensieringsgraden (min understrekning). Differensiering er mao. ikke noe enten eller, det er en skala fra lite til mye. Omtrent eksakt det Bendiksen etc. legger i det «nye» begrepet distingvering.

Hvorfor gå til så mye umake over så lite? Sannsynligvis for å differensiere seg selv (eller var det distingvere?) og sitt firma, eller seg selv som forsker (Byron Sharp).

Til slutt en innrømmelse: Forskningen Bendixen viser til har defintivt interessante sider, selv om den er omstridt . Dessverre er det i mine øyne å strekke den altfor langt ved å skape overskrifter som «Differensier og dø». Det er nok mer et forsøk på å gjøre seg til midtpunkt i en debatt som hadde fortjent bedre.

Takk for meg Bates!

 Etter 20 år i Bates trygge favn velger jeg å starte Blichfeldt Tangen Fjeld målgruppeinnsikt (btfinnsikt.no) og hive meg ut i det uvisse. 


Heldigvis starter jeg ikke helt på bar bakke - for som den intelligente leser forstår har jeg med meg Dag Inge (Fjeld) og Karl Fredrik (Tangen) som jeg kjenner fra flere år gjennom samarbeid - og ikke minst gjennom utviklingen av vårt målgruppeverktøy Sosioraster.


Noen har visst også tro på oss, så vi samlokaliserer oss med Halogen, et av landets største webmiljøer. De har også investert i en aksjepost i vårt nydannede firma.

På bildet: De tre musketér og Lillian (Olsen) som leder Halogengruppen. Prydelig oppstilt og fotografert av C.F. Wesenberg

Mitt fokus er som før verdiskapning gjennom renommébygging - eller merkevarebygging som det også heter. Byggesteinene i denne prosessen er kommunikasjon, og hoveddelen av en bedrifts kommunikasjon er nå flyttet til web - derfor flytter jeg etter!


Vårt lille foretak vil fokusere på reell målgruppeinnsikt - ikke den forslitte -"kvinne 30-49, overvekt av urbane strøk", som går som et gjenferd gjennom alt for mange strategier og medieplaner, men derimot en faktabasert sosiologisk beskrivelse med alt det medfører (og som jeg ikke skal trette dere med her).Merkevarer bygget på dårlig målgruppeinnsikt er et hus fundamentert på sand. Merkevarer bygget på en reell forståelse av målgruppen - dens aspirasjoner og verdensforståelse - er det vi har ambisjoner om å levere (ikke så ulikt det vi har drevet med opp til nå).


Er det et marked for slikt? Det finnes jo intet rent "målgruppeinnsiktsfirma" i Norge.Det er vårt veddemål at det gjør. Og at bevisstheten rundt dette er stigende.Eller som Leo Burnett sa: Reach for the stars - you might not quite get one - but you won´t come up with a handful of mud either.

The Final Rip-Off - "Ølfestival" i Oslo

Som noe over middels interessert i øl la jeg turen om Kuba torsdag for å bevilge meg en skummende britisk fatøl. Det viste seg å være lettere tenkt enn gjort, og endte med at jeg forlot festivalen 380 kroner fattigere, med to ubenyttede grønne ølbånd rundt håndleddet til henholdsvis min kone og meg selv. Og uten å ha smakt en dråpe øl. Hvordan i all verden klarte jeg det?

Oslo har etterhvert blitt en veritabel ølby etter mange og trange år med kun én kran i de fleste sjenketablissementer. Nå er det andre tider: Microbryggerier popper opp, og til og med utenlandske lekkerbiskener er nå å finne på fat.


Men ikke på den såkallte (beklager) ølfestivalen på Kuba ( i Oslo) sist helg. For her var det flaskeøl som regjerte. Etter å ha sjekket alle boder i området sto jeg tafatt tilbake uten en dråpe som fristet. For her var det flaskeøl i mengder - akkurat det samme som jeg får i velassorterte butikker (og det er kjøleskapet hjemme fylt opp med). Som den ølhund jeg er vil jeg ha skummende fatøl når jeg går ut - og ihvertfall på ølfestival.


Flere av bodene kunne fremvise kraner med eksotiske merker, men hva hjelper det når disse er der kun til pynt? Som da jeg fant en bod med interessante engelske øl - bestilte en Old Speckled Hen og fikk fluksens beskjed om at det hadde de ikke. Hva  har dere da? "Norsk pils" (jotakk, men ikke her - jeg er på ølfestival og vil prøve noe eksotisk).

Hadde det nå enda vært gratis inngang så skulle jeg lidd i stillhet, men her kostet det som før nevnt ETTHUNDREOGNITTI kroner pr. person å komme inn. For det fikk man drikkebonger til smaksprøver ble jeg fortalt - Nuvel - det kunne kanskje vært noe! Skuffelsen var desto større når det viste seg at smaksprøvene ble servert i 4 centiliter små plastglass (tommelfingerbøl). Til orientering: Smaksløkene for øl sitter i svelget, siden øl defineres gjennom sin bitterhet. Derfor drikkes øl helst i solide slurker, ikke som portvin. Thanks but no thanks!

Turen endte på Grünerløkka hvor det nystartede Brygghus kan by på lekkerbiskener festivalen ikke hadde noen ambisjoner om: som HÅNDPUMPET Guinness - Er det noe annet sted i Norge man byr på slikt?

Konklusjon? Til alle de som fylte opp festivalen og så såre fornøyd ut: Good for you! Til alle som liker ordentlige ølfestivaler - styr unna.

Drapsforsøk på "Lompa".

Min kone er allergisk for sopp. Dette blir nøye understreket hver gang vi velger å spise ute - siden sopp dukker opp i så mangt i vår tid.

Sist var på restaurant Olympen, ett sted som etter en grundig renovering fremstår som et østkantens Theatercaféen. Jeg bestiller dagens tre-retter med fisk. Min kone spør om det er sopp i retten entrecote, siden hun er allergisk. Kelneren forsikrer henne om at det er det ikke.

Midtveis i måltidet får vi imidlertid øye på noe som ligner svært på en sopp på hennes tallerken. Nærmere undersøkelse viser at det i sausen og under kjøttstykket befinner seg en anseelig mengde sopp. Kelneren blir tilkalt og beklager sååå meget. Jeg ber om regningen og oppgir at vi må komme oss hjem fortest mulig i tilfelle min kone blir syk. Regningen kommer (se under), vi betaler og haster av gårde til en taxi for å komme oss velberget hjem.

Saken gir grunn til å stille flere spørsmål:
1. Vi bryter av midt i måltidet - jeg er sågar på hovedretten i en treretter - og likevel får vi regning på alt. Her må vi altså grunnet restaurantens tabbe bryte av midt i et måltid, og likevel forventes vi å betale full pris. Er dette standard prosedyre for stedet?
2. Når en gjest ved bestilling bruker ordet "allergi" - har man ikke da rutiner for å sjekke (og dobbeltsjekke) maten før servering?  (Svaret på dette er sikkert  "nei", siden det slett ikke er første gang dette skjer).

Kelneren var forsåvidt både søt og hyggelig, men hva hjelper det når han er inkompetent langt over grensen til det forsvarlige?

Jeg griper meg i å lure på hvorfor vi aldri har dette problemet når vi bestiller mat i USA - er det fordi man kan risikere å bli saksøkt for enorme summer om noe går feil - og dermed tvinges til å ta gjestene mer på alvor? Ikke fordi jeg drømmer om  "Amerikanske tilstander" på dette felt, men noe mer enn å bli avkrevd full pris for å sette menneskers helse i fare kunne kan man kanskje drømt om?

Til slutt:  Hvis du tenker at jeg i stedet skulle marsjet ut uten å betale, så ligger det ikke helt for meg - og tid til å begynne å diskutere hadde vi rett og slett ikke.

Og helt til slutt: Og hvordan gikk det så med allergikeren? Heldigvis ganske bra - denne gangen - uten at "Lompa" har noen ære av det. "Drapet" i overskriften er for å understreke hvor alvorlig ordet "allergi " må tas, når det ytres ved bestilling av mat. Denne gangen var lykken bedre enn forstanden.

Hvorfor ligger ingen med meg?

Ropet kom i sin tid fra Ole Paus, i hans sang om syttitallets myke mann. Mannen som stod på feministenes  side i kvinnekampen, men fikk liten "uttelling" for det.

Stadig høres dette ropet igjen. Sist gang hørt i forrige uke på Forstanderskapets vårmøte, en samling medie og reklamefolk i "moden" alder. Agenda på aprilmøtet var nettopp: Hvorfor neglisjeres "godt voksne" som målgruppe? De er mer aktive enn tidligere generasjoner og har svært god råd. En markedsførers drøm!

Det er slett ikke første gang jeg er invitert for å svare på dette. Forrige gang var det bladet "Vi over 60" som arrangerte seminar. Jeg stilte trøstig opp for å besvare dette spørsmålet, som jeg selv ofte hadde stilt meg. Det var ikke seminararrangørens agenda. Den var derimot at dette var reklamebyråenes feil, med sin fokus ensidige på ungdom. Jeg (som reklamemann) var rett og slett invitert som hakkekylling. Det ble "hæm fra Hamar som slakt!"

Desto mer oppmuntrende å få sjansen igjen, på Forstanderskapets vårmøte!

Taleren før meg påviste med tall og analyser hvilken størrelse og kjøpekraft  "godt voksne" representerer. Så hvordan kan annonsørene overse dette? Er det fordi reklamebyråene overtaler dem til noe annet? Eller det mediebyråene som bør stilles for skafottet?

Svaret er like besnærende opplagt som det er vanskelig å finne. Skylden har vi selv, vi såkalt "godt voksne".

Vi lever i en tid som er besatt av å være ung - Ungdom er rett og slett sexy. Og alderdom er ditto usexy.

Utfordringen er at det ikke kun er annonsører, reklamebransjen og mediebyråene som mener dette. Vi mener det til og med selv, vi "godt voksne". For hvor opptatt er vi ikke av å høre at vi ser unge ut for årene våre? Hvor ivrige er vi ikke til å fortelle at vi er på internett og kanskje Facebook vi også?

Jeg har vel ikke hørt et forsvar for rynker siden Odd Børretzen besang sin jevnaldrende kone for 10 år siden. I stedet har jeg daglig hørt om rynkekremer, plastisk kirurgi, trening og kosthold - alt dette i stadig større mengder.

Når hele samfunnet er besatt av å være ung, er det rart at "godt voksne" overses? Og er det ikke verdens beste anskueliggjøring av at vi selv (jeg er 56!) er en del av problemet ved å kalle oss for "godt voksne" fremfor eldre?

Hvis ikke vi selv som har nådd skjels år og alder, kan være stolte av vår alder og erfaring så kan vi ikke forvente at andre vil være heller. Vi er mao. en del av problemet! Hvis alder er usexy også for oss, så er det ingen gåte at ingen vil "ligge" med oss.

Løsningen må være det motsatte: Gled deg over din stigende alder! Alle jeg kjenner sier de har det bedre nå enn da de var unge! Vi har venner, økonomi og erfaring som ingen andre. Bruk det og gled deg over det! Det eneste ungdommen har som ikke du har er rynkefri hud, og det synes jeg vi skal unne dem!

Jan (56, og stolt av det)

Krise hos Mercedes

Dette står det å lese i den rosa pressen. Salget faller til historiske lavmål. Sjefen har funnet seg annet å gjøre og organisasjonen har nettopp samlet seg i Spania for å reise kjerringa. Samtidig har vel de fleste merket en kraftig reklameoffensiv fra merket i de senere år. Virker ikke reklamen?

For å gi et svar må vi vite noe om hvordan preferansen for merket har utviklet seg i perioden. For å mene noe kvalifisert om dette har jeg tatt for meg Gallups Forbruker & Media - en nasjonalt representativ undersøkelse med over ti tusen respondenter (Sosiorasterutvalget).

På spørsmålet "Vil velge" er utviklingen for merket og dets konkurrenter de siste tre år:

Skal en tro disse tallene (og det er det stor grunn til) så har alle merkene en postiv utvikling i antallet som sier de vil velge Audi/BMW/Mercedes. Over 370' sier de vil velge Audi, noe over 300' vil velge BMW og rundt regnet 260' sier de vil velge Mercedes. Siden alle tre merker opplever økning i attraktiviteten konkluderer jeg med at alle merker har kommunikasjon som fungerer. Hvilken del av kommunikasjonen er det ut fra dette vanskelig å peke på - kommunikasjon er jo langt mer enn reklame: Kommer det for eksmpel en ny modell som får mye positiv presse, så kan dette gi et lant større utslag enn den tradisjonelle reklamen.

I artikkelen i Dagens Næringsliv vises det til at Mercedes har flere modeller som er i slutten av sin livssyklus og at dette kan være forklaringen på den svake etterspørselen, men dette igjen er underlig siden salget går strykende i andre markeder.

En annen forklaring kan være relasjonen, at en ikke ivaretar kundene godt nok.

Går en inn på diskusjonsfora på nettet så er det klart flere negative innlegg om Mercedes enn for Audi og BMW. Rust og garanti rundt denne er gjengangere.

Tar en fatt i Norsk kundebarometer så er gjennomsnittskunden likevel godt fornøyd - Mercedes scorer som 13. beste i denne undersøkelsen - så klagetrådene på nettet er tydeligvis ikke helt representative.

Likevel er spranget opp til Audi og BMW såpass stort at noe av forklaringen kan ligge her.

Talsmenn fra importøren viser til mangelen på firhjulsdrevne alternativer i porteføljen. Her kan det absolutt også ligge noe, siden premiumsegmentet her i landet får ens tadig høyere andel firehjulstrekkere. Eller for å sitere Finansavisen fra desember 2010:

"..luksusbil i Norge er synonymt med firehjulstrekk. Over 90 prosent av luksusbilene i Norge leveres med trekk på alle fire. Holdes SUV-modellene utenfor, er andelen fortsatt på over 50 prosent."

Så hvor leder dette oss? Trolig dithen at reklamen ut fra det vi her kan se, frikjennes. Den har tvertimot heller sin del av æren for økningen i preferanse.

Problemet må ligge et annet sted:

Ut fra det vi kan fra sidelinjen kan observere gjennom ulike kilder som Gallup-undersøkelser, kundebarometre og tilgjengelig statistikk så virker det mest sannsynlig som en kombinasjon av manglende utvalg på firehjulstrekk og konkurrenter som har (enda) mer bedre relasjoner med kundene (forhandler og garantiutfordring). Så den dag merket får skikk på dette kan de med ed enda større troverighet  utbasunere sitt "Das Beste oder nichts".

Om det vil skje avhenger blant annet av hva konkurrentene foretar seg.

Og de sover nok ikke i timen.

Skandiabanken bruker reklame til å fornærme kundene

Ser du litt på TV er det vanskelig å unngå Skandiabankens reklamefilmer hvor en fyr med utrolig dårlig parykk avbryter Ole Ivars og ber dem spille "Heavy metal"  etter ønske fra publikum. Samme figur dukker opp i kebabsjappa og forlanger massasje fordi kunder i Skandiabanker "er vant til å få litt ekstra."

Om man liker filmene er en personlig sak, og folk er ulike. Nettopp derfor kan det være på sin plass å sjekke hvem kundene i Skandiabanken pr. i dag er. Til dette benytter jeg Gallups Sosiorasterundersøkelse fra 2010. Den viser følgende bilde:

Skandiabankens kunder er kraftig overrepresentert blant den såkallte Kultureliten og den Balanserte eliten. Dette er de best utdannede folk i samfunnet, med dypest innsikt i det meste. Deres humor er også den mest avanserte, med hang til ironi med flere lag. En sannsynlig tolkning av hvorfor de velger Skandiabanken er trolig at de liker konseptet selvbetjening via nett, mot lavere priser på tjenestene.

Hvordan rimer dette med Skandiabankens budskap "ekstremservice"? Og hvordan stemmer det med den form for humor man har valgt, folkelig og rett frem?

Trolig veldig dårlig - kundene kjenner neppe banken sin igjen. De føler selv de gjort et smart valg - en moderne selvbetjeningsbank med minimalt med service - en bank for folk som selv har peiling nok til selv å manøvrere seg frem i pengeverdenen. Også presenteres de for en (for dem) fullstendig umorsom rett fram "buskis"-humor med løfter og påstander langt fra det de oppfatter som troverdig for banken sin.

Kanskje ønsker Skandiabanken med dette å attrahere en ny type kunder - lenger over mot høyre og lenger ned i Sosiorastermodellen?

Mulig det, men det er neppe god strategi å fornærme brorparten av dagens 250 tusen kunder i forsøket på å øke markedsandelen. Faktisk inneholder de to befolkningsgrupper hvor Skandiabanken scorer best hele 700 tusen mennesker. Det skulle mao. være rom nok for å øke der de er - og ved å være det de  er oppfattet som: En "IKEA"-bank for folk med peiling.

Det er sjelden god markedsføring å fornærme kundene sine. Forhåpenligvis oppdager Skandiabanken dette snart og skifter til et konsept som kler banken og kundene bedre.

Segmentering - markedsføringens vugge

Skal du markedsføre effektivt kommer du ikke utenom segmentering:
Selvfølgelig kan du annonsere damebind i VG, men siden flertallet som leser avisen er menn, samt at 30 % av leserne er over 50, så ender du opp med at et forsvinnende mindretall av dem du når er i målgruppen. Så det blir fort en ulønnsom øvelse (jeg ser her bort fra at en tabloidavis neppe er det rette sted hvor kvinner orienterer seg om damebind, hvilket gjør idéen enda dårligere).
Målet med merkevarebygging er å plassere løftet i hodet på så mange som mulig, til lavest mulig pris. Derfor må du segmentere for å lykkes.

Slik har segmentering utviklet seg fra markedsføringens barndom: Vi har skillt på kjønn, alder, inntekt, familiesituasjon og geografi. Desverre har det gått altfor mange  hus forbi at det er kommet bedre metoder enn demografiske data.

At kun kvinner i en gitt alder bruker bind er enkelt å forstå, men hvordan skiller man på hvem som kjøper ferdigmiddager fra Fjordland? Den forerekkes av nesten like mange menn som kvinner, og er spredd over alle aldersklasser. Ikke er det noe spesielt skille på by og land heller.

Tar man derimot frem Sosiorasteret så ser en at det er et mønster i preferansen: Skepsis på den såkallte kultursiden og spesielt blant eliten. På økomisiden er det motsatt: Her eliten største gruppe.

Som det fremgår av kartet over er det stor motstand på oppover til venstre. Sosiologien tegner her et kart hvor det er en klar grense mellom preferenter og skeptikere. En gammeldags segmentering basert på alder, kjønn, inntekt eller geografi vil vanskelig kunne fange dette, for det er kvinner i alle aldre, spredt over hele landet i punktet oppe til venstre. Det som forener dem som gruppe er rett og slett deres sosiale bakgrunn, her fanget i et bilde av Sosiorastermodellen.

De fleste produktpreferanser lar seg ikke best forklare med alder, kjønn, inntekt eller geografi - derfor trenger bevisste markedsførere et mer moderne verktøy. Et verktøy som definerer målgruppen som en kombinasjon av alle de elementer som definerer et segment. Med dagens verktøy er det ikke mer komplekst enn å bruke den (altfor) populære demografien. Og belønningen er bedre segmentering og mer effektiv markedsføring. Som Warren Buffet sier: Time is the friend of the wonderful business - the enemy of the mediocre. Uten god segmentering får du aldri tatt ut potensiale i din "business". Lykke til!

Ønsker du å bli en rik pensjonist?

Hatten av for Warren Buffet - kjent gjennom mange år som verdens beste investor. Og hva er hans hemmelighet? Han forstår hva merkestyrke er og investerer ut fra det.

Hva er det så Buffet leter etter før han investerer? Ifølge Bloombergs her gjengitt i VG, så leter han etter selskaper som  har prismakt.

Prismakt - hva er det?

Det er evnen til å kunne heve prisene uten at salget går heden. Har du prismakt så tjener du mer hver gang du hever prisene (selv om salget skulle tippe nedover).

Og hvilke bedriftere er det som besitter en slik makt?

Bedrifter med produkter som har et godt rykte naturligvis! En merkevare er jo rett og slett er renommé - en positiv oppfattning i folks hoder. Og derfor har alle bedrifter/produkter/organisasjoner med et stort renommé prismakt.

Kanskje ikke så overrraskende at en av Buffets hovedinvesteringer siden 80-tallet har vært i Coca-Cola?

Og kanskje betyr dette også at du kan investere klokere enn mange aksjetradere med en slik kunnskap?

For kommunikasjon er verdidriveren i alle foretak. Et godt produkt er en begynnelse, men hvis bare du vet at produktete er godt oppstår det ingen inntektsstrømmer. Derfor lever alle bedrifter/produkter/organisasjoner av at de har opparbeidet et renommé. Eller merkevare som det kalles i dagligspråket.

Forstår du disse mekanismene og investerer deretter er du på vei til å bli velhavende en dag. God alderdom!

Ikke så godt fra Bergene

Nidar utfordrer Norges kanskje sterkeste merkevare Freia Melk med sin nye kampanje for Bergene Melk. Introduksjonen har åpenbart gått bra for i Orklas internkonkurranse  er lanseringen kåret til årets beste. Hvordan kan det ha seg når annonsen de lanserte sjokoladen med er såpass svak?

Freia Melkesjokolade står i en særstilling i det norske folks bevissthet. En bit av denne er nærmest en hellig bekreftelse på vår norskhet og sunnhet. Å bryne seg mot dette er naturligvis ingen spøk, da må en ta de skarpeste våpen i bruk.  Hvordan?  Ved å finne en svakhet i markedslederens styrke og angripe på det punkt sier posisjoneringsteorien.

Er det mulig å finne noen svakhet i Melkesjokoladens formidable styrke? Så absolutt! Og Bergene (Nidar) har faktisk funnet den (forutsatt at det er korrekt som de hevder): Freia Melkesjokolade er ikke laget av 100% naturlige råvarer - det er derimot Bergene Melk.

Ni av ti vil nærmest automatisk være enig i at et det som er 100% naturlig er bedre enn det som ikke er det. Dette løftet kan over tid gi Freia mye hodebry, siden det går rett i solar plexus på deres styrke; at deres melkesjokolade i dag er oppfattet som den absolutt beste.

Nidar har funnet Freia Melks achilleshæl. En strategi som står til “særdeles”. Nå gjenstår det kun(!?) å utvikle en annonse som synliggjør denne strategien. Og her er det at det ikke går så bra. Annonsen nærmer seg farlig grensen for stryk.

For skal du kommunisere effektivt så skal du tilpasse deg målgruppens virkelighetsbilde, og det gjør Nidar ikke. De går til verket med en helside med tittelen  “Verdens beste sjokolade?”. Problemet er jo at for nordmenn flest allerede er brent inn i bevisstheten at verdens beste melkesjokolade er nettopp Freias, og da er det dårlig kommunikasjonsforståelse å tro at en kan tilrane seg dette gjennom annonser.

For å ta et eksempel jeg kjenner: Coca-Cola ble ikke størst ved å si de var best, men ved å si at de var originalen - “the real thing”. Og siden folk tenker at en original er bedre enn kopiene, så konkluderer folk flest med at Coca-Cola derfor må være den beste cola – uten at de i annonsene sier det selv. Det er god kommunikasjon. Og god strategi.

Den dagen Bergene Melk innser dette og baserer all sin kommunikasjon på løftet om å være den eneste sjokoladeplate med kun naturlige råvarer, da vil de raskt bli en stadig økende hodepine for markedslederen. For Freia kan vanskelig si det samme, siden det ville medføre å endre oppskriften og man klusser ikke med originaler!

Merkevarekriger er kamper om publikums oppfatning. Da må en kommunisere sitt produkts fortreffelighet på målgruppens premisser. Det gode salget innledningsvis skyldes mest trolig andre virkemidler enn annonsen.

I gamle dager het det “Alltid no’ godt fra Bergene”. Skal det bli en etablert sannhet bør bedriften stille samme krav til sin kommunikasjon. Da først vil Bergene Melk kunne realisere sitt potensiale som merkevare, og over tid virkelig kunne utfordre “nasjonalsjokoladen” Freia Melk.

Overtar PR reklamens rolle?

Den gamle posisjoneringsguru Al Ries synes å tenke det og utdyper sitt syn i boken The fall of advertising & the rize of PR. For meg ble boken det endelig beviset på at det var Ries kompanjong Jack Trout som var geniet i samarbeidet. Les denne artikkelen og se om du er enig. (Klikk på artikkelen så blir den større).